Publicerad 2018-02-07

This post is also available in English

Hon muckar med traditionella affärsmodeller för miljöns skull

Darja Isaksson är IT-strategen som greppat ordförandeklubban för Mistra SAMS. Tillsammans med forskarna ska hon leda utvecklingen mot en fossilfri transportsektor. Lösningarna stavas digitalisering och friheten i att inte äga bil.

Vi träffas i en hotellobby vid Stockholm centralstation sent en fredag eftermiddag. Hela regionen kokar av folk och trafik inför helgen. Darja Isaksson är hygglig nog att vänta på reportern som suttit fast i bilkö från Södertälje och som sedan fått leta efter plats för bilen i ett underjordsgarage i City för 150 kronor i timmen.

Bilen som en gång var nyckeln till frihet är inte länge det självklart smarta alternativet för den som ska ta sig runt i en storstad.

Första frågan till Darja Isaksson blir om det inte är just den sortens bekymmer Mistra SAMS ska fixa åt oss, så att vi i framtiden slipper bilköer och dyra innerstadsgarage.

Darja Isaksson skjuter artigt frågan åt sidan och svarar att det inte är Mistra SAMS som ska göra själva förändringarna. Det ska andra i samhället verkställa. Men resandet kommer knappast att bli krångligare än idag.

– Tvärtom. Det kommer att bli bekvämare att resa när vi ställer om transportsystemet. Friktionen kommer att minska. Fordonen kommer kanske att köra sig själva, vi slipper parkera. Vi kommer att slippa rätt mycket krångel.

Hon har hunnit bli varm i ordförandekläderna och hunnit med fyra styrelsemöten i det tvärvetenskapliga forskningsprogrammet. År 2030 ska transportflottan enligt riksdagen vara fossilfri och Mistra SAMS ska ta reda på hur det kan gå till.

Det är en utmaning som sträcker sig över stadsplanering, juridik, politik, bränsleteknologi och digitalisering.

Någon forskarbakgrund har Darja Isaksson inte. Men enligt programchefen Anna Kramers på KTH besitter hon andra, avgörande kompetenser.

– Darja är snabb som en vessla och leder vår styrelse rakt på de intressanta frågorna. Hon är en av de skickligaste entreprenörerna i Sverige med kunskap om hur digitalisering kan bidra till att lösa samhällsutmaningar, säger Anna Kramers.

Lösningarna handlar till stor del om att använda digital teknik. Om så kallade disruptiva teknologier som liksom Iphone, taxitjänsten Uber och hotellsajten Airbnb välter omkull pjäserna på spelbrädet, ruskar om marknader, och startar nya – med nya regler. Det sådant som Darja Isaksson är expert på och har sysslat med som entreprenör.

Men det handlar också om att ändra på ingrodda tankesätt hos konsumenterna. Istället för att äga bilen kan vi lika gärna prenumerera på själva resandet, ungefär som vi prenumererar på musik via Spotify.

Vill vi ta oss från A till B knappar vi in valet i vår app, som sköter resten, kör fram bilen, visar var cykeln står eller syr ihop en smart resekombination.

Friheten finns i att förflyttningen sker med minsta möjliga besvär, inte i ägandet av bilen, med allt vad det innebär av parkeringskrångel, reparationer, besiktningstider, däckbyten etcetera.

– Om du vill åka från hotellet här kommer en självkörande bil fram och hämtar dig. Kör dig till slutmålet och sedan parkerar bilen sig själv någonstans utanför stan, skisserar Darja Isaksson.

Hon pekar på det faktum att bilarna bara används kanske fem procent av tiden. Övrig tid står de och tar plats på gator eller i parkeringshus.

Själva prissättningen av resan kan vara dynamisk, resonerar Darja Isaksson, kanske beroende på bränsletyp och på hur många som delar på fordonet. På samma sätt kan skattesatserna styras dynamiskt med en algoritm, och det politiska uppdraget blir då att utforma rätt algoritm. Darja Isaksson hänvisar här till urbanhistorikern och sociologen Anders Gullberg som lanserat en vision för gemensamt betalningssystem för att lösa trafikproblem i storstäder.

Här löper frågor om infrastruktur, stadsplanering, policy, digitalisering och konsumentbeteende samman i en enda väv. Det är komplexa frågor som SAMS ska borra i.

Darja Isaksson växte upp i ett arbetarhem i Piteå, med en pappa som gillade att uppfinna. Han brukade hålla till i ett eget rum i huset fullt med dioder och reläer. Om hon ville umgås med pappa fick hon också hänga där.

Bland annat byggde pappa byggde en egen hemdator redan på 70-talet som fick namnet HEZ–80. Ett namn som ska läsas ut som Hemmapul Z–80. På den spelade Darja Isaksson ormen och andra spel. Riktigt roligt blev det när pappa skaffade ett modem.

– Internet fanns egentligen inte, men vi ringde till andras datorer. Det blev så väldigt socialt. Från mitt tonårsrum kunde jag plötsligt få kontakt med vita medelålders konservativa män i Texas, och vi diskuterade politik!

Darja Isaksson satt i sitt tonårsrum i Piteå och fick en känsla av hur stor världen kan vara. Ingen i hennes släkt hade studerat vidare, men det fanns ett tryck på henne när hon skulle välja gymnasium.

– ”Du får välja vad du vill: natur eller teknik”, berättar hon och ler.

Efter gymnasiet läste hon till ingenjör i Umeå och gav sig iväg utomlands, allt i en sorts flyktförsök, en strävan att inte hamna i Stockholm. Det gick sådär. Idag bor hon med sin familj i ett takradhus mitt i de centralaste delarna av Stockholms innerstad.

– Det passar oss bra. Barnen kan cykla på taket och jag har promenadavstånd till många viktiga uppdragsgivare.

Enda gången Darja Isaksson svävar på målet är på frågan om hon själv har bil. Nja, svarar hon och dröjer, hennes man köpte en bil olovandes, den står parkerad ute i förorten och används vid resorna till svärföräldrarna. Själv är hon ingen bilägare.

Darja Isaksson har startat företag som växt och öppnat kontor i de största svenska städerna. Hon var tidigt ute att förstå hur marknaden kunde utveckla digitala tjänster.

Men hon har också stött på motgångar. Ett sådant ”episkt bakslag” var när hon försökte få Sony Ericsson att lansera en smartphone med touch-screen och öppna den för tjänster utifrån. Året var 2005. Ordet app fanns ännu inte.

– Jag sa: Ni har 43 olika modeller. Här räcker det med enda modell som användaren kan anpassa efter sina egna behov. Ta en pensionerad man som behöver fyra funktioner: ringa sin fru, sina två barn och köpa aktier på Avanza. Ni kommer aldrig att hitta honom i era kundsegment. Här kan han få vad han behöver.

Bolagsrepresentanterna skruvade på sig. Jodå, kanske. Vad skulle det kosta? När de insåg att de skulle bli tvungna att byta operativsystem för att få det att funka tog det tvärstopp. Det spelade ingen roll hur mycket Darja Isaksson argumenterade, tjatade.

”Du muckar med vår affärsmodell” var svaret Darja Isaksson fick.

Två år senare kom Iphone. Sony Ericsson hamnade hjälplöst på efterkälken, styckades och såldes. Resten är industrihistoria.

– Det var en motgång som jag grämde mig ganska länge över, säger Darja Isaksson.

Hon startade innovationsbyrån Ziggy Creative Colony, som bland annat ägnar sig åt att hjälpa banker, telekombolag och andra med kundvänliga tekniska lösningar.

År 2014 hände två viktiga saker i Darjas Isakssons liv:

• hennes far fick ett svårt cancerbesked (han överlevde).
• statsminister Stefan Löfven ringde och frågade om hon ville vara med i regeringens innovationsråd som digitaliseringsstrateg.

Det ville Darja Isaksson, även om hon blev lite paff av att just statsministern själv ringde. Finns det inte en process bakom ett sådant beslut? Det är också som expert på digitalisering som hon har rekryterats som ordförande i Mistra SAMS.

Hon ser redan ett antal lågt hängande frukter att plocka. De handlar om kollektivtrafikbolagen. Idag är det krångligt att åka mellan regiongränser, man måste köpa biljetterna från olika håll. Det är orimligt svårt att köpa kombinationsbiljetter eller att köpa resor på annorlunda ställen. Kanske i hotellobbyn där vi befinner oss.

– Så att inte gästerna tar taxi i onödan. Det här kan vi ändra på utan att det behövs någon ny teknik, säger Darja Isaksson.

I andra länder, exempelvis Finland, har man stiftat en lag om så kallad kombinerad mobilitet. Där är kollektivtrafikbolagen tvungna att underlätta för resenärerna att sömlöst kunna köpa biljetter till flera olika färdsätt.

Det Sverige också behöver hantera bättre är datalagring. Vi ser inte data som en strategisk resurs på samma sätt som många andra länder gör. Här har Sverige hamnat på efterkälken, menar Darja Isaksson. Det innebär att innovationer hämmas och att stora infrastruktursatsningar bromsas.

– Sverige är fortfarande bra på IT, men det beror mestadels på satsningar för länge sedan, bredbandsutbyggnad, personaldatorer. Ser man på en rad andra parametrar halkar vi efter, säger Darja Isaksson.

Mistra SAMS ska som längst pågå i åtta år. Jag frågar Darja Isaksson var hon tror att transportsektorn befinner sig då.

Hon garderar sig en smula.

– Tror eller hoppas? Jag hoppas att kombinerad mobilitet är en verklighet i våra städer. Det finns egentligen inga allvarliga hinder för det. Jag tror också vi har mer eldriven trafik. Det finns så många anledningar till det; ekonomiska, klimatmässiga. Och så tror jag att självkörande bilar och bussar har kommit förbi teststadiet. Då rullar de.

Hon menar att utvecklingen går så snabbt att programmet inte kan ha alltför fasta planer. De måste vara flexibla, ”jobba agilt” som det heter. Men om åtta år ska det ha hänt saker, understryker hon. Då ska det finnas ett fungerande ekosystem för nya tjänster. Då är inte Uber det stora undantaget, utan en tjänst av många.

– Det jag också tror är att vi har ändrat vår syn på arbetsplatser och arbetstider, så att vi kanske inte behöver rutinmässigt ta oss in till jobbet varje dag, säger Darja Isaksson.

Fakta: Darja Isaksson
Ålder 41 år.
Yrke: Digitaliseringsstrateg.
Gör: Ordförande i Mistra SAMS (Mistra Sustainable Accessibility and Mobility Services).
Fritid: Spelar FIFA och Minecraft med barnen.
Talanger: Bra på att simma. Fenomenal på att skriva snabbt på tangentbordet, över 500 tecken i minuten.

 

Text: Thomas Heldmark